每个创业者,为何都需要自问这3个问题?

注意Man 2019.7.28我想分享

本文结合天都投资CEO冯卫东的11年定位研究与实践,利用清单和系统定位工具,帮助您科学定位和突破。

封面设计&编辑|穆子良志勇

第3923章深度好文:6735字| 13分钟阅读

基本笔记?定位

本品质量:+口味:草莓味辛辣片

笔记邀请您在阅读前思考:

为什么定位理论是一所学校,使用它是错误的?

品牌三问:你是谁?有什么不同?我怎么能看到它?

如何正确认识“品牌战略”和“企业战略”?

在一两年内定位并专注于公司

持续实现400%的年增长率

2017年,专门从事公务员考试培训的广西直贡教育创始人李勇说:

我们的一家小企业犯了大企业的错误,组织变得臃肿,没有活力,利润急剧下降。

直贡教育于2009年在广西成立。经过近几年的快速发展,在2015年和2016年遇到了瓶颈,其发展停滞不前。

当时,国内产业巨头包括“中工教育”和“华图教育”,与之相比没有差别。

所以李勇四处寻求建议和研究,直到他接触到冯卫东的升级定位理论。

冯卫东的“品牌三问”:你是什么,有什么不同,为什么你能看到。

第二个问题与李勇的心脏有关。

因为“老师好,通过率高”几乎是同行会说的一组话。

通过大量的客户访谈,李勇发现,直贡教育经常在客户心中有两个词:“广西本土,老师好”。

“广西本土”的本土化正是其他竞争对手所没有的特点,因此它被细化和扩大为品牌定位 - “关注广西公共考试辅导”。 中功和华图也很好。他们的总部设在北京,专注于国家公务员考试。如果你想考察广西当地的公务员,我们的目标是在广西待7年。所有研究中心和校长都扎根广西,服务广西。

有了这个定位,接下来的问题是“我怎么能看到它?”

在他的升级定位理论中,冯卫东反复强调“品牌战略=定位×匹配”,没有匹配的位置等于零。

匹配是指推动品牌占据一定定位的所有业务活动。

Zhigong Education当时分为四五个省,网站上有大量的介绍。

然而,李勇下定决心做出最重要的决策 - 削减各省的其他部门,集中资源进行广西公开考试指导。

从2017年1月1日起,官方网站上将不再有广西以外的介绍。

款,信誉,竞争力,传染性)的口号说出来。广告后缀:

“区考试辅导,直贡更好。”

小区,是广西壮族自治区,大家都知道省考,小区考试这个词怎么办不懂?

冯卫东的回答是:

没关系,你可以在广西了解,既然你决心专注,有时你可以提一句只有广西人才能理解的话,但它可以加强定位。

相比之下,中功和华图都参加省级考试,这将使广西的本地客户感到不专业。

在定位的那一年,直贡教育的整体表现几乎增长了两倍,一些特殊项目增加了4倍,最高的是10倍,实现了400%的年增长率。

直贡是一个公开测试的巨人,他以稳定的方式找到了差异化的地位,并不断加强其业务分配,使领导者不再反击。

直贡教育利用过去七年积累的用户认知,及时调整,发挥优美的定位战。

二,产品上市,如何在10天内销售3万份?

不仅是直贡教育的李勇,“王子大米”的创始人王金荣,使用冯卫东的方法,在10天内获得了3万份产品。

王金荣的创业项目品牌名为“王子饭”。

冯卫东说:“如果小企业的品牌名称带有类别信息,那么在传输时会节省更多的钱。”

根据这个想法,这个名字显然很好。

在设计口号时,王金荣初步设定了“软食品”。

但冯卫东说:“因为消费者心中并没有”软食“这个词,他们必须发明这个概念,并且必须教育顾客。”

最后,王金荣将“软粒”改为“软狗食”,不仅提出了类别信息,而且还提出了软性特征。

由于王子饭的种类是“狗粮”,其特点是“柔软”,易于消化。 “软”和“狗食”是消费者心中存在的认知,他们不需要花钱去重新教育。

根据冯卫东的“双语三性”广告语法,王金荣终于敲定了“王子饭,软狗食,易消化”的口号。

在产品卖点的设计中,王金荣使用了冯卫东的“信任”方法。

第一种信任是品牌的可靠承诺;

第二种信任是权威第三方的证明;

第三种类型的信任是用户可以自己验证它。

过去,由于信息不顺畅,第一类信任“承诺”和第二类信任“权威第三方认证”对客户产生了较大影响。

但现在随着互联网的普及,第三种可信度“用户事实”变得极为重要:

1软粒:柔软,易消化;

2狗吃了一两个月后,外套有光泽。

因此,可信度最好根据客户可以证明的逻辑来设计。做我们的卖点是客户所想的卖点。

在实践中,冯卫东的“升级定位理论”和“王子大米”产品在发布的第10天销售了3万碗。

三,0口碑0营销

如何让成千上万的公司创始人成为学生?

2016年,我接触到了“升级定位理论”,这是一家销售培训软件的平台公司,“I Pack it”,并更名为“高威学校”。

从没有定位到定位,他们主要做两件事:

更改类并更改名称。

从原来想做的技术平台,到渠道类的企业培训,原来的名字似乎不是长寿,“我打包”改为“高维学校”。

通过良好的品牌名称调整轨道,立即有一个更清晰的定位。

在升级定位理论中,冯卫东总结了渠道类别的三个特征:

便宜,方便,特别。

高伟学校迅速做了三件事来完成定位1.0的升级:

首先要找到众筹学习的差异化定位,实现“特色与便利”;

第二件事是开发一个较便宜的课程并且“便宜”;

第三件事是制定一个定位口号 - “集资你最喜欢的大企业”。 对于创始人集团来说,“不贵” - 不仅指钱的成本,还指时间成本和学习错误知识的巨大成本。

在升级定位理论中,根据您是否可以联系到客户,匹配可以分为两类:

接口级匹配:能够覆盖客户,每个项目都是定位通信的机会。

非接口级别匹配:无客户联系。

首先,在非界面级别匹配中,高伟学校做出了以下改变 -

1效率低下和浪费冗余:

切断销售,削减渠道(真正用户逆转众筹学习)。

2剪切广告:

对于一家初创公司来说,广告基本上是一个肉眼可见的大洞。

3切断废物:

没有007类型的工作状态,0办公室成本,0固定资产,最少内部成员,外包可以外包。

接下来是界面级别 -

高威学校已经“尽量降低用户学习成本”:

例如,因为一堆废物被削减,行业学费低,所有都是自助课程,一站式选择创业所需的大部分模块知识,以及城市学习点的不断扩大,试着允许用户访问本地或附近的课程。

这些降低了用户学习的金钱和时间成本,以及“为用户选择正确的知识”,这是降低用户知识的巨大风险和时间成本。

要实现这些要点将不可避免地降低行业成本,提高行业效率,并使用户能够“挤出较便宜的课程”。

你怎么做那个好班级?

该课程产品是高威学校在该行业的核心竞争力。没有优秀的课程,较便宜的课程形式只能是短暂的。

在非界面级匹配中,高威从“严格磨削迭代”和“再开发投资”等方面构建了各个课程,逐步形成了自己独特的选择标准和课程开发方法。

在界面级匹配中,核心校友的创始人被邀请参加新课程,试验和有价值的迭代意见的研磨,并通过反复验证,最终将成为常规课程;

在质量控制方面,一个人在课后不满意,可以交换和交换。第二种是根据口碑的推荐率进行排序。该课程在本季度结束时被淘汰,并努力闭上眼睛并选择门。门是一个很好的课程。

基本上,它一直在实施“集资你喜爱的实用大咖啡”的定位。操作和匹配是互锁的,这为这家初出茅庐的初创企业奠定了良好的用户和行业声誉。

在0广告0营销的情况下,高伟学校通过口口相传打破了新用户,开设了500多个班级,并为近万名创始人服务。

当定位理论融入实证主义,经济学,脑科学等时

定位理论这么好吗?

为什么很多时候,当公司使用定位理论时,很容易陷入“一个人学习,一个人就是错误”的境地? 当冯卫东早期应用定位理论时,他也绕道而行。

2007年,天途投资近2000万美元在福建一家M公司做无线固话。当公司成立M时,创始人表现得非常好。三年来,该公司的年利润超过7000万元。

然而,事件发生后的发展是一场灾难。结果发现,公司的财务报表迅速恶化,库存增加。

所以我不得不以卷心菜的价格出售这笔投资,并损失了1000万美元。该公司还在一年后申请破产,并被债权人接管。

事实上,真正的原因是M公司还没有形成核心业务成果 - 品牌。

M企业的真正客户不是消费者,而是运营商。因此,企业必须竞标货物。为了快速交货,他们必须提前准备货物。为了降低竞标价格,他们不得不依靠大规模采购来降低购买价格。这是企业库存。异常增加的主要原因。

但该公司一直以这种方式运营。为什么突然出现问题?

事实证明,由于客户内部存在问题,订单的成功竞标被推迟,导致企业的过期流动性和库存大幅贬值,最终破产。

1000万美元的这一教训让冯卫东重新定义了消费品:消费者选择自己品牌的产品和服务。

根据这个定义,许多问题得到解决。这笔学费没有以白色支付,以换取价值的认知进步。

后来,当我看一个早期教育项目时,虽然公司运营的早期教育品牌已经成为中国第一个早期教育品牌,但它是美国授权的品牌,授权期限是一年之后。

企业管理团队拍了张胸,并承诺在到期后续签20年的许可证,但冯卫东坚持要求更新投资,然后讨论投资。

结果到期后,美国人撤回了他们的授权,公司管理团队制造了一只鸟和野兽,每个人都去了营业。

为M项目支付的昂贵学费帮助冯卫东避免了一个可能更贵的坑。

随着对品牌和品类的认识不断深入,人们发现大多数水果品种都没有品牌,创造顾客的任务主要是由白果园等渠道品牌完成。

因此,天图在白果园投资了5亿元。经过三年的投资,白果园的估值增加了四倍。

冯卫东的升级定位理论用真金白银来测试,还有更有趣的教训 - 这是学术界和理论家所没有的认知升级过程。

与此同时,他提倡科学。通过观察,实验和推测,科学追求复杂现象背后的法律,并用简单而严谨的公式表达。

正如冯卫东所说,一个非常简单的词:

作为一名科学家,我确信科学定律必须有原因和后果,但差别只不过是阴影的高度和长度。

冯卫东对脑科学,生物学,经济学,社会学和心理学进行了深入的研究和思考,并整合了定位升级理论,以更科学地传播定位。

法律是“有限的能力”,两者所体现的成本约束法则是心灵法则的出发点。

法律规则:

原因。”

“信赖”意味着信息符合心灵中已有的信息,从而减轻了心理处理的负担,减少了对心理能力的占用。

“王子饭,软狗食,易消化”,不仅与广告中的“狗粮”类别信息,而且品牌名称“王子饭”也已经在用户心中有了类别信息 - 大大减少了用户心灵的负担。

虽然它只是一个简单的词,但其中包含的广告价值是无法估量的。

众所周知,广告是“烧钱”最常见的方式。美国橄榄球联盟“超级碗”广告的年度价格为550万美元/30秒。中央电视台春晚30秒广告已经披露。最高价格为7199万元。

在这种品牌定位和资源实力之间的对抗中,很明显谁能掌握用户的“心理规律”,谁能在决斗中起带头作用。

熟悉Noteman,我们知道我们是一个专注于企业决策和人员管理的知识服务平台。它旨在帮助提高认知和效率。它也是一个勤奋的创业团队。

张全玲说:

汇集互联网时代最前沿商业知识的笔记员每天都会继续在全国范围内筛选和组织最优质的商业演讲和课程笔记。

在我们伴随的抛光课程的半年里,冯卫东也放弃了假期,周末和许多夜晚,反复重访每一种方法,每一句话,甚至特殊案例中提到的公司来验证证据,以便做到科学,有效,实用,而不是误导。

冯卫东开玩笑说,有一种“身体被掏空”的感觉。

众所周知,一个“定位”的离线培训,相当于老师的出场费用,以及该机构的托管费用,个人支持费用至少10万元。

市场上的定位咨询费可能花费数百万或数百万。

因为受冯凤东讲课影响的人数有限且充实,所以更多的人可以从系统学习中受益,

我们加入了冯卫东,创建了一个升级和定位24个讲座的在线课程 - 仅399元。

在399元的过程中,您可以学习10万个基地的线下定位课程。

近百家知名企业的创始人直接组织集团采购团队管理,并组建团队一起学习。创始人和冯卫东建立了相互学习和晋升的定位和定位团队。

这些公司的创始人包括但不限于以下列表:

火力定位学会“板块”的创始人,金湖日里“新民奇”的创始人,“新燕”公司的合伙人,王小璐的创始人,“王小路”,陈鹏鹏鹅酒店的创始人“陈鹏鹏“,郑阳公馆”贾大禹“,第一手”姜瑜“,萧县炖新鲜炖燕窝首席执行官”妙书“,宝珠酒口味酸奶”周本超“,贞老山”郭清杰“.

集团项目的市值总计达500亿。

本课程也由冯卫东亲自录制。他试图调整他的“川浦”的发音并逐字练习。

听Dong Ge,为什么建造《升级定位24讲》需要8个月

在《创业维艰》中,作者Ben Horowitz用一句话总结了他的创业历史:

自担任首席执行官以来的八年里,只有三天时间一直很好,剩下的八年几乎都很难。

事实上,只有那些经营公司的人才会经历挣扎的巨大心理压力。但所谓的“挣扎是一个伟大的舞台”。

致力于:

1.正在经历激烈竞争的企业家和企业家,尚未确定其品牌和定位的企业家;想要提升品牌定位的企业家(强烈推荐)。

来自第8课的评论截图

“品牌的三个问题之间有什么区别 - 找到你的位置”

来自第5课的评论截图

“为什么竞争品牌的基本单位?”

2.我在营销,广告,品牌,运营和公共关系方面有1到4年的经验,但我一直都在这样做。我没有计划和交易的能力,我也不知道究竟什么是“定位”从业者。 (强烈推荐)。

3.想在个人事业成长的道路上建立个人品牌,实现快速成长的超级个体。

来自第9课的评论截图

“如何看待品牌的三个问题 - 创造三维可信度的三个维度”

4.对定位感兴趣,往往需要与人交谈或讨论定位,可以采取大量的信息,并反复阅读系统,了解人。

来自第3课的评论截图

“客户价值公式 - 客户为何购买?”

如果您也是上述适用对象的成员,请真诚地推荐冯卫东升级定位24个在线课程。

如何使用升级定位理论

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2018年8月,为了帮助更多人提升品牌定位并获得可持续的竞争优势,Noteman和高威学院将使用100,000个离线离线定位课程将您的在线课程系统化为399元《冯卫东·升级定位24讲》。

在即将到来的课程一周年《冯卫东·升级定位24讲》,为了进一步扩大“升级定位理论”的受益者,我们将为此举办一个阶段 -

“升级定位在线体验营。”

你可以从:获得它

1.升级定位理论的实践者和受益者将分享他们在体验营中遇到的实际结果和经验以及遇到的问题。

参与者包括:

2.结合学生的案例分享,我们将选择可用于您体验的“升级定位实用程序”。

在实践取向的过程中,冯卫东面临着定位理论的一般现状,“一个学会用,一个用错”,“有用性好,一心一心”,“升级定位理论” “将创建登陆操作,列出实用和公式化工具,大大提高成功的可能性:

可以说,这个理论不是一个突然的结果,而是一个寻求知识的漫长过程。这也是Tiantu投入超过1亿“学费”和无数实际反馈的一系列科学。理论体系。

我们将带您从在线课程《冯卫东·升级定位24讲》,选择可用于您的体验的“升级定位实用程序”。

3.在体验营中,我们将推动2000+升级定位的实践

我们希望这个体验营能够吸引那些真正需要定位和实践定位的“合适的人”。

而这个经验训练营不仅要连接“合适的人”,还要驱动“合适的人”。

我们将通过运营服务促进相互理解,从而打破我们的信息量,与想法相冲突,升级我们的朋友圈,进行更多的合作共赢。

与此同时,我们将为那些实行“升级定位理论”(从7月26日计算超过2000人)的学生提供案例 - 包括在一个售价199元的“知识星球”中。

例如:进入群组后,我们会记录,您的品牌是什么?有什么不同?我怎么能看到它? - 这正是《冯卫东·升级定位24讲》在经典品牌三个问题中,我们希望在学习过程中,您会感受到您对品牌的认知变化以及实际业务流程的变化。

当然,在体验营《冯卫东·升级定位24讲》的过程中,我们将提供一个具有定位主题的知识星球,以记录来自全国各地的品牌的演变。我们预测这个知识星球也将成为一个定位类别。领导地球。

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